Texte schreiben lassen: Warum es wichtig ist, ein Text Briefing zu erstellen und was unbedingt hineingehört!

Zunächst einmal: Was ist ein Briefing? Abgeleitet vom englischen „brief“ (= kurz einweisend), steht der Begriff "Briefing" für eine kurze Übersicht aller relevanten Anweisungen zu einem Auftrag. Du willst einen professionellen Texter, eine Texterin beauftragen, weil du richtig gute Texte brauchst? Oder willst du deine eigene Webseite sinnvoll und effektiv betexten? Dann kommst nicht drum rum, solch ein Briefing zu schreiben. Denn ganz gleich wie gut der Texter oder die Texterin ist, oder wie gut deine eigene Schreibe ist, ohne klar definierte Anforderungen kann sich niemand passgenaue Texte aus den Rippen schneiden. Dafür hat ein gutes Text-Briefing gleich mehrere Vorteile:

• Je besser das Briefing ist, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit für erstklassige Texte.
• Wenn die Texterin oder der Texter genau weiß, was gefordert ist, vermeidest du unnötige Korrekturschleifen, bei denen du erst einmal ausführlich erklären musst, was alles geändert werden soll. Das spart Zeit und wie wir alle wissen: Zeit ist Geld.
• Der Texter oder die Texterin muss weniger nachfragen und kann Zeit und Konzentration voll für die Textproduktion nutzen. Wieder eine Ersparnis bei Aufwand, Zeit und ggf. auch Geld.
• Du befasst dich intensiv mit den Text-Anforderungen und gewinnst dadurch auch einen klaren Fokus auf dein Unternehmen, dein Angebot oder dein Projekt.

Das längste Text-Briefing, das ich je bekommen habe, war zwölf eng beschriebene DIN A4 Seiten lang. Toll, mag man meinen, da weiß jemand genau, was er will. Leider hat diese Ausführlichkeit einen kontraproduktiven Nebeneffekt: Sie verwirrt. Mache dir also ausführlich Gedanken und fasse das Ergebnis kurz zusammen. Sinnvoll ist ein gut strukturiertes Briefing, das die Anforderungen bündig auf den Punkt bringt. Stichpunkte reichen dabei oftmals vollkommen aus und auf max. 2 DIN A4 Seiten bekommst du leicht alle erforderlichen Angaben unter. Wenn du noch nie ein Text-Briefing geschrieben hast, keine Sorge: Übung macht den Meister und meine Vorlage erleichtert dir die Arbeit.

Eine Medaille hat nur zwei Seiten, ein guter Text noch einige mehr. Zum Beispiel die äußere Struktur, die inhaltliche Tiefe, die richtige Anrede und Tonalität. Damit Texte deine Leser erreichen, braucht es mehr als eine gute Schreibe. Alles was ein Texter, eine Texterin für eine maßgeschneiderte, effektive Textproduktion wissen muss, liste ich dir hier auf (Achtung: Es wird sehr ausführlich. Wenn du es eilig hast, lies einfach nur die fettgedruckten Teile). Einige Punkte betreffen dabei allgemeine Vorgaben, die für alle Texte der Website, des Unternehmens, des Projekts gelten, sodass das Briefing in diesen Punkten für jeden Text gleich bleiben kann. Die Punkte zu Inhalt und SEO müssen für jeden Text jedoch einzeln definiert werden. Zur besseren Übersicht teile ich die Anforderungen in einzelne Abschnitte auf (Tipp: Am Ende des Beitrags findest du das alles im praktischen Download).

Wo erscheint der Text? Die Anzahl der Möglichkeiten ist immens: Website oder Print-Magazin, Werbebroschüre oder Flyer. Vielleicht brauchst du einen Text für eine Rede oder eine Einladung. Je genauer du das Medium oder den ‚Ort‘ der Verwendung bezeichnet, umso eher kann sich die Texterin oder der Texter eine Vorstellung von der formalen Ausrichtung des Textes machen. Falls das Projekt noch in der Planung ist, sind hier auch Beispiele der Konkurrenz hilfreich.

Welche Textart ist gewünscht? Zusammen mit dem Medium ist die Textart eine der wichtigsten formalen Angaben für den Texter, die Texterin. Ich gebe dir hier mal ein paar Beispiele für verschiedene Webtexte: Ratgeber, Blogbeitrag, Kategorie-Text oder Imagetext. Im Marketing relevant sind zum Beispiel: Werbeanzeigen, Newsletter, Produktbeschreibungen, Pressemitteilungen, Social-Media-Beiträge oder Slogans. Typische journalistische Texte sind Berichte, Reportagen, Features, Kolumnen, Glossen, Kritiken oder Interviews. Kannst du die Textart in Verbindung mit dem Verwendungszweck genau definieren, sind viele formale Anforderungen an den Text automatisch geklärt.

An welche Zielgruppe richtet sich der Text? Zu wissen, wen man erreichen möchte, ist für die Textproduktion extrem wichtig. Junge Familien spricht man zum Beispiel komplett anders an als alleinstehende Senioren. Ebenso wichtig wie die Definition der Zielgruppe sind Überlegungen dazu, was deine Zielgruppe möchte (User-Intent). Das sollte im Umkehrschluss natürlich genau das sein, was du anbietest und was der Text als Kommunikationsbrücke zwischen dir und deiner Zielgruppe vermittelt. Also, denk mal drüber nach, wer sich mit welcher Absicht für deine Produkte, deine Dienstleistung oder dich und dein Unternehmen interessiert.

Welche Mission verfolgt der Text? Jeder Text soll etwas bewirken. Was ist es in deinem Fall? In der Regel hat ein Text eine oder auch mehrere dieser Funktionen: informieren, unterhalten, verkaufen, inspirieren, beraten, auffallen (z.B. in Suchmaschinen besser ranken), interagieren (in Foren, sozialen Plattformen, durch Kommentare, o.ä.), binden (z.B. durch Registrierungen). Definiere genau, was du mit den Texten erreichen möchtest – nur so können am Ende Texte herauskommen, die genau das bewirken.

Was sind Thema und Fokus des Textes? Dieser Punkt muss für jeden Text natürlich neu definiert werden. Benenne das Thema möglichst konkret. Vielleicht gibt es ja schon einen aussagekräftigen Titel für den Text? Dann her damit! Sinnvoll ist auch eine Aufstellung der Fragen, die der Text beantworten soll. Tipp: Mit dem Tool answerthepublic kannst du dir typische Fragen zu deinem Thema anzeigen lassen, mit denen du den Fokus des Textes vielleicht schon genau bestimmen kannst.

Welche Unique Selling Points (USPs, deutsch: Alleinstellungsmerkmale) sollen vermittelt werden? Um das Thema des Textes zielgerichtet aufzubereiten, sollten die USPs bekannt sein. Was zeichnet dich und dein Angebot in besonderer Weise aus und hebt euch von der Konkurrenz ab? Dazu musst du natürlich zunächst einmal wissen, wie es um deine Konkurrenz bestellt ist und wodurch die sich definiert. Dann lege fest, wie du dich abgrenzt, worauf du dich konzentrierst. Das kann alles Mögliche sein, von einem exklusiven Service über eine besondere Qualität bis zu neuartigen Verfahren oder einer speziellen Expertise. Ganz gleich, was dein Angebot einzigartig macht, es sollte sich in den Texten wiederspiegeln.

Welche Informationsquellen sollen genutzt und welcher Mehr-Wert geschaffen werden? Mit anderen Worten: Wie wasserdicht, seriös und ausführlich sollen die Infos recherchiert werden? Geht es dir um Fachwissen oder persönliche Erfahrungen? Wie sehr soll der Text in die Tiefe gehen? Hast du selbst Info-Material, das als Vorlage dienen kann oder soll? Sollen die Quellen angegeben oder verlinkt werden? Dieser Briefing-Punkt hängt eng damit zusammen, welchen ‚Mehr-Wert‘ der Text deinem Leser bringen soll. Tipp: Inhaltsleere Phrasen, die um ein bestimmtes Keyword herum gruppiert sind oder die gleichen Aussagen in x verschiedenen Wiederholungen präsentieren, überzeugen niemanden. Also ganz gleich ob informativ oder unterhaltsam, der Leser sollte aus dem Text immer irgendeine Art von Gewinn (Mehr-Wert) ziehen können. Du entscheidest, welchen und wie viel.

Welche Anrede soll verwendet werden (inkl. Schreibweise)? Die Art der Anrede hängt von dreierlei ab: von deiner Zielgruppe, von der gewünschten Beziehung zu deiner Zielgruppe und davon, wie du selbst wahrgenommen werden willst. Ich zum Beispiel spreche dich in meinem Blog mit du an, weil mir wichtig ist, dir auf Augenhöhe zu begegnen. Ich mag einen entspannten und freundlichen Umgang miteinander, den ich bei einer interaktiven Textform wie Blogbeiträgen gerne betone. Deswegen schreibe ich das Du auch klein. Denn das wirkt für mich nahbarer, netter, beiläufiger. Auf meinen Textbüro-Seiten wähle ich dagegen das Sie. Dort geht es mir um Professionalität, um Seriosität, um Respekt gegenüber meinen Kunden. Alleine schon zur Abgrenzung vom Personalpronomen sie finde ich hier die Großschreibung wichtig, aber auch weil es die formalste Anrede ist. Stell dir deine Zielgruppe bildlich vor und was du ihr mit deinen Texten anbieten / vermitteln möchtest. Welche Anrede passt dazu am besten?

Aus welcher Perspektive soll geschrieben werden (Ich, Wir, neutral)? Ebenso wichtig wie die Anrede ist auch die Verfasser-Identität. Trittst du persönlich als ich auf, bist du ein unternehmerisches Wir oder soll das Unternehmen genannt werden? Wenn ja, in welcher Form und Schreibung? Zum Beispiel: Wir, vom Wortopolis Textbüro empfehlen … oder Das Wortopolis Textbüro empfiehlt … oder wortopolis.de empfiehlt … Unterschätze diesen Punkt beim Texter-Briefing nicht. Denn schließlich geht es um die ‚Identität‘ des Textes. Tipp: Das Ich ist nahbar und persönlich, das Wir wirkt unternehmerisch oder als stellvertretend für eine Instanz, neutrale Formulierungen sind besonders sachlich und seriös.

Wie soll der Text wirken? Bei diesem Punkt fürs Texter-Briefing geht es um Eigenschaftsworte. Das heißt, es wird emotional (oder auch gerade nicht). Typische Adjektive, um die Textwirkung zu beschreiben, sind beispielsweise: sachlich, seriös, locker, auf Augenhöhe, emotional, magazinig. Tipp: Um die Textwirkung festzulegen spielen das Medium und die Zielgruppe eine große Rolle. Gibt es ein Design, in das der Text eingebettet werden soll? Dann sollte auch die Tonalität (Wording) der Sprache dazu passen. Was denkst, wie sich deine Leser am ehesten abgeholt fühlen? Welcher ‚Ton‘ passt zu ihnen?

Gibt es Worte, die unbedingt genutzt werden sollen (White List), vielleicht sogar in einer bestimmten Häufigkeit (Keyword-Dichte)? Soll zum Beispiel das Unternehmen genannt werden? Dieser Punkt überschneidet sich stark mit der Frage nach Keywords, die für Webtexte relevant ist.

Gibt es eine Black List für Worte oder Formulierungen? Ob aus persönlichen, politischen oder rechtlichen Gründen – manchmal sind bestimmte Begriffe einfach ein No Go. Dann teile sie deinem Texter, deiner Texterin bitte unbedingt mit.

Wie lang soll der Text sein? Auch wenn diese Angabe hier erst an später Stelle kommt, gehört sie zu den wichtigsten Angaben für die Texterin, den Texter. Denn neben den Recherche-Anforderungen bestimmt diese Angabe maßgeblich den (Zeit-)Aufwand und damit auch den Preis des Textes. Dabei gibt es einen gewissen sweet point für mittellange Texte, die besonders leicht zu schreiben sind. Für kurze Texte und sehr lange Texte ist der Aufwand meist deutlich höher – bei kurzen Texten, weil dort jedes Wort sitzen muss und bei langen Texten durch die pure Menge. Wonach aber bestimmst du die Textlänge (die du je nach erforderlicher Genauigkeit in Zeichenanzahl oder Wortanzahl angibst)? Bei Print-Produkten entscheidet hier ganz simpel der bei dem gewähltem Schrift-Design zur Verfügung stehende Platz. Auch bei Online-Texten steht die Textlänge in einem Verhältnis zur Text-Präsentation. Nutzt deine Zielgruppe zum Beispiel vor allem Smartphones, sollten die Texte für eine mobile Nutzung geplant werden und entsprechend kurz und knackig sein. Weitere Faktoren für die Textlänge sind die Textart, die Textmission und der User-Intent.

Gibt es Vorgaben zum Textaufbau? Möchtest du zum Beispiel einen Einleitungsabsatz und ein Fazit haben? Ist es dir wichtig, den Text mit einer Handlungsaufforderung zu beenden (Call to action)? Brauchst du ein Abstract deines Textes für einen Beitrags-Teaser oder für einen Social-Media-Post? Fragen über Fragen! Am besten stellst du dir dazu den Text einmal bildlich vor oder du schaust dich nach Textformaten um, die dir für deinen Verwendungszweck gefallen und orientierst dich daran.

Wie lang darf ein Absatz sein? Absätze machen Texte übersichtlicher und leserfreundlicher. Im Idealfall behandelt ein Absatz einen Aspekt des Themas, der bereits durch eine Zwischenüberschrift deutlich formuliert wird. Je nach Verwendungszweck und Medium richtet sich auch die Absatzlänge. Auch die Position im Text (Einleitung, Mittelteil, Schluss) kann unterschiedliche Absatzlängen ratsam machen. Tipp: Soll der Text für die mobile Nutzung optimiert sein, sollten die Absätze möglich kurz sein, um den Leser nicht mit grauen Text-Wüsten auf kleinen Bildschirmen zu erschlagen.

Welche formalen Vorgaben gibt es zur Sprache? Sollen die Texte deine Leser aktivieren sind zum Beispiel Aktiv-Formulierungen besser als Passiv-Formulierungen. Generell sollten Bandwurmsätze und zu lange Sätze vermieden werden. Mit Superlativen und Anglizismen sollte im Interesse eines guten Stils sparsam umgegangen werden. All das sind für gute Texter und Texterinnen eine Selbstverständlichkeit. Arbeitest du zum ersten Mal mit dem Texter, der Texterin zusammen, schaden diese Angaben allerdings auch nicht.

Weitere formale Infos, die ein Text-Briefing vollständig machen, sind:

• Gibt es Vorgaben zur Überschriftenlänge und -struktur?
• Sind Tabellen, Bullet-Points, Fakten-Boxen gewünscht?
• Sollen Schlüssel-Begriffe gefettet werden?
• Sollen Verlinkungen eingearbeitet werden?
• Wie sollen Zahlen und Maßeinheiten geschrieben werden? Sind Abkürzungen okay?
• Sollen Bilder recherchiert werden? Wenn ja, mache bitte genaue Angaben zu Format, erforderlichen Bildrechten, etc.

Erscheint dein Text im Internet, dann werden automatisch noch weitere Punkte für das Text-Briefing relevant:

Welche Keywords sollen für die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization – SEO) verwendet werden? Rund um dein Thema geben die Internet-User bestimmte Suchbegriffe und -sätze in die Suchmaschinen ein. Werden die entsprechenden Formulierungen in deinem Text nicht verwendet, sieht es düster aus mit dem Ranking in den Suchergebnissen. Gib daher der Texterin, dem Texter ein Haupt-Keyword und Neben-Keywords vor, gegebenenfalls mit Angaben zur gewünschten Keyword-Dichte. Oder soll dein Text nach WDF*IDF optimiert werden? Dann gehört diese Info auch ins Briefing (und definitiv auch schon in die Text-Anfrage).

Was ist mit den Meta-Informationen? Webtexte, die auf eigenen Landingpages erscheinen, brauchen sogenannte Meta-Informationen. Dazu gehören ein Titel (Meta-Title) und eine Beschreibung (Meta-Description), die dann als ‚Snippet‘ in den Suchergebnissen erscheinen. Soll der Texter, die Texterin sich um die Metas kümmern, gehört das unbedingt ins Briefing. Wichtig hierfür sind Angaben zur Zeichenanzahl, zur Keyword-Verwendung und – falls gegeben – zu einem Branding. Meine Meta-Title erscheinen zum Beispiel immer mit der Endung „- wortopolis.de“. Das muss die Texterin, der Texter wissen, um es in die Zeichenanzahl einzukalkulieren.

Sollten bei dem Text-Briefing noch einige Fragen offen bleiben, sollten die im direkten Austausch mit dem Texter, der Texterin geklärt und schriftlich fixiert werden. Das Ergebnis ist dann das sogenannte Re-Briefing. Ein Re-Briefing ist also im Prinzip ein vervollständigtes, genauer definiertes zweites Briefing.

Die wichtigsten Punkte, die meiner Meinung nach im Texter-Briefing nichts zu suchen haben, aber unbedingt geklärt sein müssen, sind Vergütung, Zeitrahmen und Korrekturschleifen. Bevor es an die Textproduktion geht, muss klar sein, bis wann die Texte fertig sein müssen. Beauftragst du eine Texterin, einen Texter, sollte dazu im Vorfeld eine schriftliche Vereinbarung vorliegen. In die gehört natürlich die Vergütung hinein (pro Text, pro Stunde oder pauschal), inklusive aller eventuell anfallenden Extras (Eil-Aufträge, Wochenend-Aufschläge, etc.). Ebenso wichtig ist aber auch die Abgabefrist für den Text-Auftrag. Wie viele Korrekturschleifen sind im Angebotspreis inbegriffen oder werden sie extra berechnet? Dann gibt es natürlich auch noch das Thema Lektorat / Korrektorat: Wer liest die Texte gegen? Eigene Texte zu lektorieren gewährleistet nie eine 100%ige Fehlerfreiheit. Dafür sorgt die nervige Betriebsblindheit gegenüber eigenen Texten, die umso höher ist, je frischer der Text geschrieben ist. Liest du den Text selber Korrektur oder soll der Texter, die Texterin dafür Sorge tragen? Kläre das alles im Vorfeld – das spart dir unter Umständen viel Ärger!

So, das war viel Lesestoff zum Thema Texter-Briefing, der dir hoffentlich weiterhilft. Du hast noch weitere Fragen oder Anmerkungen? Dann schreibe mir gerne einen Kommentar.

Beitrat zuletzt bearbeitet: 02.2021

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